作者江小橋現(xiàn)場拍攝
文丨財經(jīng)無忌，作者丨江小橋。
在中國，菜市場的數(shù)量不少于十萬個，但或許只有義烏的北下朱菜市場給人一種與眾不同的跳躍感。在菜市場門頭旁，醒目地掛出了電商共享直播間的招牌。飲食之道、共享經(jīng)濟和直播帶貨，奇妙地糅合在了一個人們最司空見慣的日常生活空間中。這可能是中國第一個，此后也很可能是唯一一個。
但這并非是“網(wǎng)紅直播第一村”北下朱村在義烏農(nóng)產(chǎn)品直播電商上的一次嘗試，直播間是提供給村里的小商品主播們的。按照北下朱村社交電商黨群服務(wù)中心工作人員陶琪的說法，這個走一圈下來只要20分鐘的小村子里，聚集了2萬多名小商品主播，“菜場被利用起來也是順理成章的”。
本地居民們穿梭在各種食材中間，營造著自己的生活儀式，而從全國各地來到江北下朱的主播們也進入菜場，帶著各種各樣的潮流小商品，和幾乎寫在臉上的創(chuàng)業(yè)夢想。
整個義烏市也是個充滿跳躍感的地方。前赴后繼來到這里的人們并不真正了解它的歷史，也無法預(yù)知它的將來，但有一點可以肯定的是，眼下的整個中國，都看得見義烏悸動的現(xiàn)在。依靠著不起眼的吸管、首飾、年畫、針織品等一切你能想到的生活用品，從二十多年前開始到2005年，義烏狂飆突進成為全球最大的小商品批發(fā)市場，并維持著這樣的地位至今。不僅如此，它還借助自身的交易起伏定義了一個叫作“義烏指數(shù)”的經(jīng)濟指標(biāo)。它由義烏小商品市場的價格、景氣指數(shù)、其他單項指標(biāo)構(gòu)成，幫助判斷義烏小商品市場當(dāng)下的行情到底如何，并不斷對全球小商品行業(yè)產(chǎn)生影響。
而現(xiàn)在，義烏又經(jīng)歷了從全球最大的小商品集散地到全球矚目的“電商之都”的蛻變。我們選擇了雙11這個時間點來到義烏，嘗試著觀察電子商務(wù)是如何改變了這座城市，在這座城市的發(fā)展進程中扮演了怎樣的角色？
我們看到的是，這座浙江的小城并非與生俱來就肩負著巨大的歷史使命，不過，它在細微的工作方面一直做得很出色，那就是制造希望，和滿足人們的那些雖然談不上偉大、卻足夠能改變個體命運的創(chuàng)業(yè)夢想。這個以“制造任何一個你所看到的物品”而著稱的城市和所有大城市一樣，充滿機會，令人期待，但同時又令每個身處其中的人焦慮不安。
訂單消失之后
到達義烏國際商貿(mào)城是一個上午，在商貿(mào)城3區(qū)門口，我們遇上了一個2020義烏·中國年畫掛歷對聯(lián)行業(yè)新品發(fā)布會儀式。圍觀的人很少，一陣鑼鼓喧天后，表演的人散去，“有點像自娛自樂”，他們邊走邊說。
在國際商貿(mào)城內(nèi)轉(zhuǎn)了一圈，除了我們，幾乎看不到幾個客人。大多數(shù)店鋪已經(jīng)開門營業(yè)，但店主們看起來無事可做，只能在店內(nèi)閑坐。也有不少店鋪上午沒有開門，透過玻璃看過去，還能看到有一些店里已經(jīng)空空蕩蕩，已經(jīng)人去貨空。
怎么很多店都沒有開門？我們問一位正在電腦上打牌的店主。得到的回答是，這段時間也沒什么客人來商貿(mào)城了，所以不少人都開門開的晚了。
在義烏人駱文良看來，這在以前是不可想象的。早些年義烏小商品剛剛流行的時候，眾多從外地來義烏進貨的人會把幾萬元的現(xiàn)金捆在腰帶上，繞肚子圍一圈藏在襯衣里，一路小心翼翼來到義烏，一手交錢一手交貨。駱文良做體育用品生意，最好的時候曾經(jīng)在商貿(mào)城有4家店面。忙的時候，客戶和商家都顧不上吃飯。
陳愛玲在義烏國際商貿(mào)城經(jīng)營一家以彩條為主要產(chǎn)品的商鋪已有22年。在世界各地用來裝扮圣誕節(jié)的彩條中，平均每十件中至少有八件都從義烏出口。2012年的《時代》雜志封面，還焦慮地探討了“中國制造”：“中國義烏生產(chǎn)著全球超過六成的圣誕制品。可以說，沒有中國，美國人連圣誕都過不好。”
但今年，輪到義烏焦慮了。在過去的幾個月里，既沒有采購商前來陳愛玲的店里采購，也沒有接到多少訂單。
作者江小橋現(xiàn)場拍攝
中國人熟知的“義烏小商品批發(fā)市場”，包括好幾個實體市場，其中最大也是最著名的是義烏國際商貿(mào)城。由5棟建筑組成，有18個“鳥巢”國家體育場大小。
這里經(jīng)營著200多萬種小商品，銷往全球210多個國家，在新冠疫情之前，日客流量超過20萬人次，是全球最大的小商品批發(fā)市場。但自全球新冠疫情暴發(fā)以來，外貿(mào)占總交易量七成的國際商貿(mào)城生意遭受重創(chuàng)。商城內(nèi)多家商戶今年生意至少下降了一半，多者達七成。
往年，義烏常駐外商人數(shù)為1.5萬人，每年到義烏市場采購的外商超過50萬人次。今年3月，義烏曾邀請10000名外商回來，但后因入境限制，只回來4000多人。據(jù)義烏市公安局出入境管理局統(tǒng)計，1月至4月，義烏登記入住境外人員36066人次，同比下降79.3%，而常駐義烏的外商人數(shù)下降到7200余人，減少了一半左右。
由外貿(mào)轉(zhuǎn)成內(nèi)銷正在成為商貿(mào)城商家們的一條新路。6月22日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《支持出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷的實施意見》，提出發(fā)揮政府引導(dǎo)作用，支持出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷，幫助外貿(mào)企業(yè)紓困，確保產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈暢通運轉(zhuǎn)，穩(wěn)住外貿(mào)外資基本盤。
但并不是每個人都適合這條路。比如服裝，內(nèi)銷的邏輯就和外貿(mào)完全不同，前者拼的是庫存，外貿(mào)企業(yè)則是按照訂單出貨，此外，不同地區(qū)對花型、面料、質(zhì)量、尺寸有不同的需求——歐洲市場最小碼的衣服，可能在中國就已經(jīng)是最大碼了。
在風(fēng)口飛起來
今年年初，本來在義烏國際商貿(mào)城有3家主營帽子店鋪的顧子豪一家，把店開到了北下朱。
早在上世紀(jì)九十年代，隨著義烏市場規(guī)模和影響逐步擴大，具有“貨源本地化、資金工業(yè)化”功能的“前店后廠”經(jīng)營模式應(yīng)運而生，并與市場高速擴張階段“物美價廉、薄利多銷”經(jīng)營特點高度匹配。“前店后廠”的聯(lián)動發(fā)展模式帶動了義烏市場的迅速壯大。
顧子豪一家正是其中一員——自己請設(shè)計師設(shè)計，在自家的工廠生產(chǎn)，在自家門店出售。
今年剛畢業(yè)的顧子豪，是個標(biāo)準(zhǔn)的“廠二代”，這一批義烏的年輕群體最大的特點是，相信數(shù)字的力量。
為什么來北下朱？在顧子豪看來，國際商貿(mào)城的冷清并不僅僅是疫情影響，更大程度上是電商對傳統(tǒng)批發(fā)模式的沖擊使然。“互聯(lián)網(wǎng)時代，誰還會特意跑到義烏來進貨呢？”
國際訂單的減少逼著顧子豪一家的帽子生意要轉(zhuǎn)內(nèi)銷，與此前外貿(mào)按訂單出貨的邏輯不同，內(nèi)銷意味著貨要找到人。那么北下朱這個義烏的直播電商聚集點，無疑是一個最好的窗口。“通過這里的主播們，我就很清楚什么樣的帽子適合國內(nèi)消費者需求，從而可以根據(jù)需求調(diào)整設(shè)計方向和生產(chǎn)戰(zhàn)略，賣出更多的貨。”
互聯(lián)網(wǎng)讓更多人有機會以低成本方式進入這場游戲，義烏這樣的大市場不再具有獨占性。但有些義烏人不認為這是件壞事，互聯(lián)網(wǎng)奪走了義烏一部分實體市場的份額，同時提供了一個新的平臺。
電子商務(wù)也造就了一個不同的義烏。2013年義烏政府推行“電商換市”政策，在銷售、居民消費和各類服務(wù)的領(lǐng)域都推廣電商。商貿(mào)城的商戶開始接受義烏購這樣的線上平臺。2014年義烏購的線上交易額是15億元，一年后這個數(shù)字是2014年的3倍。
2014年11月，因為李克強總理的到訪，義烏青巖劉村從一個默默無聞的村莊一躍成為家喻戶曉的“網(wǎng)店第一村”。這個面積只有28萬平方米的村子，吸引了無數(shù)創(chuàng)業(yè)者蜂擁而至，上演著從草根“創(chuàng)業(yè)者”到電商“大掌柜”的傳奇。
如今，北下朱又成為義烏新的光芒。這座只有99棟樓的小村子，被稱為“中國網(wǎng)紅直播第一村”，村子不大，街道上的店鋪統(tǒng)一使用紅底招牌，舉目望去，一片火紅，無一不帶著“網(wǎng)紅”、“直播”和“微商”字樣。村里路邊賣燒餅的大爺，傍晚都會拿出手機津津有味地看直播。不算寬敞的街道上，跑的全是小貨車和快遞車。
作者江小橋現(xiàn)場拍攝
這里聚集了20000名左右的主播，他們?nèi)缤越鸬乃謧冊诒毕轮爝@座島嶼靠岸，建立或長或短的雇傭關(guān)系，也產(chǎn)生臨時的愛情和值得商榷的友誼，他們不知道自己會在這里呆多久，但有一點是確定的，就是在口口相傳別人的財富神話同時，用盡全力試圖寫下自己的人生傳奇。
在義烏，直播村、電商村比比皆是，江北下朱村不過是義烏現(xiàn)代發(fā)展的一個典型縮影。淘寶、抖音、快手、映客……直播使得義烏人有了更多的渠道，風(fēng)口使得更多的義烏人飛了起來。
義烏市市場發(fā)展委電商科科長喻中華給了我們一組數(shù)字：2019年，整個義烏的電子商務(wù)銷售額達到2700多億，而今年因為疫情加速消費向線上轉(zhuǎn)移，前三季度這一數(shù)字已經(jīng)超過2400億元，同比增速達到12%以上。
而另一組數(shù)字是快遞業(yè)務(wù)量。據(jù)交通運輸部最新數(shù)據(jù)，中國快遞業(yè)務(wù)量年均增速超過30%，快遞業(yè)務(wù)總量和增速連續(xù)五年穩(wěn)居世界第一。其中，中國義烏的快遞量已位居世界第一，為國內(nèi)最為集中的外貿(mào)產(chǎn)業(yè)帶之一。其中，“雙11”期間出現(xiàn)旺季峰值，日均快遞業(yè)務(wù)量達4.9億件左右。
從商販民謠到第六代市場
這個月的第一天，民謠歌手周云蓬在義烏的隔壁酒吧進行了一場演出。這不是他第一次來到義烏——第一次是1976年，周云蓬在家人的帶領(lǐng)從遼寧千里迢迢到義烏，為的是找一位老中醫(yī)治療眼疾。
在中國民謠圈子里，隔壁酒吧是個重量級的存在。它讓義烏這座小城市在小商品之外有了文藝范。
人在美國的插畫師和寫作者小圍，她的丈夫是義烏人，她曾經(jīng)聽丈夫說了這樣一件事：小圍的丈夫在VeryCD上下了一張碟《F》，聽到一位南京市民民謠歌手在《杭州》里唱“家駿求求你，在美麗的義烏等我”，這是他第一次聽見老家以外的人形容她“美麗”。而此前，他們聽到最多的是，總有人說義烏發(fā)展很快，或者很有錢，或者遍地小商品，九十年代還有一句流行語是“三天穿不破，不是義烏貨”。
很少有人知道，義烏人也有著屬于自己的民謠——“義烏小商品城”創(chuàng)業(yè)者的“商販詩歌”，這些數(shù)量眾多的民謠體詩歌被有心人通過采風(fēng)收集記錄下來，它們樸實真切地記錄反映了當(dāng)年“義烏商販”在神州艱辛奔忙的情狀、心態(tài)。
“誰能受苦誰人苦/十二三歲不讀書/十六七歲走江湖/高山野嶺獨自過/手搖糖鼓挨家戶/早餐稀飯不熬肚/四肢無力跑長途/夜晚投宿無定所/農(nóng)家戶里借床鋪/沉重貨擔(dān)迷茫路/艱難小徑一步步。”
四十多年前，有一大批義烏人為了求生計，把義烏小商品，裝上貨郎擔(dān)，上山下鄉(xiāng)，穿街走巷，遠走他鄉(xiāng)，歷經(jīng)多少風(fēng)霜，賺得微薄利潤，養(yǎng)活全家老小。
人們只知道義烏雞毛換糖，可是這只是一種很原始的方法，不能完全代表義烏小商品城。更具代表性，更有時代感，就是貨郎擔(dān)送貨上門，后發(fā)展成為市場小商品銷售。義烏東陽人貨郎擔(dān)遠途奔波送貨上門銷售產(chǎn)品，在我國改革開放前已經(jīng)經(jīng)過多年的磨練，早已摸索出小商品能盈利、致富的一條道路。
一旦仔細追究起義烏的成長軌跡，你會發(fā)現(xiàn)它不具備經(jīng)濟學(xué)意義上的任何優(yōu)勢：它最初一無所有，不是交通要道，土地貧瘠，經(jīng)濟落后。按照當(dāng)?shù)厝说恼f法，義烏過去的成功靠的是“擺脫貧窮和落后的求生本能”，“大家普遍的心態(tài)是寧愿被打死也不愿被餓死”。
這就能夠解釋，為什么義烏人總是第一時間察覺變化，并急切地張開雙臂擁抱過去。
1982年5月的一天，在縣城擺攤經(jīng)常被驅(qū)趕的農(nóng)婦馮愛倩，將新上任縣委書記的謝高華堵在縣委機關(guān)大院外，責(zé)問政府為什么不讓老百姓擺地攤。
謝高華在著手對義烏的農(nóng)民狀況和城里的擺攤者進行調(diào)查后認為，政府要順應(yīng)民意，給市場松綁。1982年9月，義烏縣委作出決定：開放義烏小商品市場，并由義烏縣政府發(fā)出通告。這是全國第一份明確認同農(nóng)民商販和專業(yè)市場合法化的政府文件。
在40多年間，義烏劃出了一條不規(guī)則的成長曲線。它不像民謠那樣舒緩，更像一支變奏的進行曲。
從1982年的第一代小商品市場開始，義烏經(jīng)歷了五代市場更迭，期間8次搬遷10余次擴容。自1991年起，義烏小商品市場年成交額連續(xù)27年蟬聯(lián)中國專業(yè)市場冠軍，并被聯(lián)合國、世界銀行等國際權(quán)威機構(gòu)確定為世界第一大市場。
2019年8月26日，義烏首次官宣義烏將發(fā)展以新型進口市場為標(biāo)志核心、線上線下數(shù)字化聯(lián)動、全球化布局、貨通天下的第六代市場，讓全球商人依托義烏自貿(mào)特區(qū)平臺，便利自由開展全球貿(mào)易。
一切都是為了回答好“義烏市場往哪里去”這個問題。
義烏的焦慮
北下朱村一片紅火的景象中，也有看起來有點違和的部分——盡管一家名為“純良嚴(yán)選”的店內(nèi)顧客絡(luò)繹不絕，但門上貼著的啟事表明，這家店正在尋求轉(zhuǎn)讓。
店主韓振有他自己的考慮：首先是北下朱村火了之后，房租已經(jīng)節(jié)節(jié)上漲，去年還只要5萬多一間的門面房，今年已經(jīng)到了20多萬；其次是他想從以前的設(shè)計、運營、銷售，向產(chǎn)業(yè)鏈上游的生產(chǎn)環(huán)節(jié)進發(fā)。
對于韓振而言，北下朱的好處是，數(shù)量龐大的主播有利于貨品通過直播銷售，但北下朱的模式是讓利給主播，商家依靠走量來賺取利潤，但這就意味著義烏永遠撕不掉低端和廉價的標(biāo)簽。
他印象很深的是有一次在外地與一家供貨商談生意時，看中了一款產(chǎn)品，但對方說，這個產(chǎn)品，不適合你們義烏。
今天的義烏已經(jīng)是全球最大的小商品集散中心， “但如果總是老樣子，不能通過品牌化來提高產(chǎn)品的附加值，義烏很難走得更遠，”所以韓振設(shè)想的是做自己的品牌。
這又帶來的新的焦慮。“因為義烏這個地方跟風(fēng)模仿太快了。”韓振拿出一塊雙面紡織，“我的方法是采購最好的材料，讓模仿者在材料采購這一環(huán)節(jié)增加時間周期，另外我一次性設(shè)計8款樣式，每當(dāng)一款被模仿時，我就及時上新，讓模仿者永遠跟在我的后面”。
作者江小橋現(xiàn)場拍攝
但在義烏，能夠形成自己品牌的比例不高。義烏市市場發(fā)展委電商科科長喻中華說了個保守的估計，“百分之零點幾”。當(dāng)談到義烏商品給人的低端印象時，喻中華感慨，“全中國沒有一個地方比義烏更適合從0到1的創(chuàng)業(yè)，但如果從1到N，義烏的后勁就不足了。”
雙11對義烏來說，其實談不上是一個好的機會，喻中華說。他的意思是，雙11雖然的確是帶動了義烏的小商品銷售，但現(xiàn)在的義烏只能成為價格戰(zhàn)中的一部分，而現(xiàn)在中國的電商巨頭們也好，消費品牌也好，早已經(jīng)打響了價值戰(zhàn)，而義烏，也想能夠置身其中。
義烏的優(yōu)勢是在于其供應(yīng)鏈和物流體系。在義烏，匯聚了全世界的小商品，5公里范圍內(nèi)，產(chǎn)品發(fā)貨、報關(guān)、檢疫檢疫等環(huán)節(jié)都可以完成，而且物流有著價格優(yōu)勢。以內(nèi)貿(mào)為例，申通快遞在全國其他地方批量發(fā)貨起價大約3元到4元，但在義烏可以做到一單8角錢。而且在義烏這樣一個小商品集聚地，對產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)、推廣都有好處。
因此，義烏現(xiàn)在不斷嘗試一方面通過相關(guān)政策鼓勵和推動義烏商家培育品牌，另一方面則是利用電商來培育一批某一品類的隱形冠軍。此外，義烏的相關(guān)部門也不斷加大與外部平臺的合作，構(gòu)建自己的品牌和電商生態(tài)。
但義烏有一個痛點在于留不住人才。喻中華以從北下朱創(chuàng)業(yè)起步的帶貨主播舉例，坐擁750萬粉絲的安若溪曾在北下朱搞過幾次直播，幾乎次次都賣斷貨。但是沒過多久，安若溪團隊就離開了北下朱，加入了辛巴團隊。
運營、設(shè)計、主播……在義烏創(chuàng)業(yè)的人一旦有了影響力，馬上就跳槽到杭州、上海、廣州等大城市。喻中華曾經(jīng)見過一個運營人才，他的年薪已經(jīng)超過100萬，但他還是辭職去杭州了，因為他覺得在義烏的圈子里邊已經(jīng)沒有太多進步的空間了。
義烏為了留住人才，也出臺了很多注入購房、教育等補貼。但義烏，畢竟還是一個縣級市。為了解決這個問題，義烏甚至還考慮過“飛地”的形式，在比如上海、廣州這樣的一線城市建立義烏電商產(chǎn)業(yè)園，期望能夠讓這些人才既能夠在一線城市的更高平臺上，同時也還是義烏的一張名片，但從實際操作難度看來，這也只能是停留在構(gòu)想階段。
對于義烏來說，一個利好的消息是，這座縣級市的地位正在發(fā)生改變。今年1月4日，浙江省委、省政府正式批復(fù)《義烏國際貿(mào)易綜合改革試驗區(qū)框架方案》，全面賦予義烏與設(shè)區(qū)市同等的經(jīng)濟社會管理權(quán)限，以及省級權(quán)限范圍內(nèi)改革開放最大自主權(quán)。
另一個地位提升，與2016年馬云首倡集物流、支付、通關(guān)、數(shù)據(jù)一體化的“數(shù)字自由貿(mào)易區(qū)”——eWTP有關(guān)。過去兩年，eWTP已在杭州及馬來西亞、盧旺達、比利時落地，目標(biāo)是實現(xiàn)“全國24小時、全球72小時必達”。
今年6月19日，義烏和阿里巴巴正式簽署eWTP戰(zhàn)略合作協(xié)議，由義烏參與探索貿(mào)易新模式，共同在義烏建設(shè)eWTP全球創(chuàng)新中心，實施eWTP商業(yè)化項目，建設(shè)eWTP服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，推動義烏與eWTP服務(wù)體系的海外站點之間的貿(mào)易模式創(chuàng)新和實踐，形成全球適用的eWTP標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)則體系。
全球最大的線上市場經(jīng)濟體和全球最大的線下市場經(jīng)濟體緊密攜手，是義烏從“世界超市”向“電商之都”的升級。
這些，似乎會使得義烏的發(fā)展焦慮感得到緩解。伴生的是，這座城市正在已一種驚人的范圍和速度重構(gòu)自己的城市肌理。在我們準(zhǔn)備離開義烏從市區(qū)去火車站的路上，接近半個小時的車程中，從一上車開始，開車送我們的義烏朋友就一路指著路邊的房子告訴我們，這里，這里，都要拆掉重建。
拆遷可以造就財富故事，但義烏人理解的財富故事絕大多數(shù)與此無關(guān)。這里每天都在發(fā)生的這些故事有著如下質(zhì)地：強烈的求生欲，敏銳地擁抱變化，高度信奉市場，有時放任沖動，有時理智接受失敗，并一聲不吭地爬起從頭再來。這就是義烏的品德，這種品德特別美好，也特別殘酷。
幸運的是，它并非稍縱即逝。
